Abrir un canal de venta online es una opción muy tentadora para fabricantes y mayoristas, tanto si es para vender directamente al cliente final, como para facilitar el negocio con sus clientes actuales.
Pero crear una tienda online no es fácil: venta directa, self service, conflicto de canal, internacionalización, B2B/B2C, multicanal, ventas relámpago, outlets, drop shipping, dispositivos móviles, redes sociales… La complejidad del medio online es cada día mayor, y no hay margen para errores.
En este documento exploramos las oportunidades que abre la creación de una tienda online al por mayor para una empresa mayorista, las decisiones estratégicas que hay que tomar, y los riesgos que hay que evitar.
Cuando hablamos de tiendas online, lo primero que nos viene a la cabeza es una tienda detallista, orientada al cliente final. Pero para un fabricante o mayorista, las posibilidades son mucho más amplias, la venta directa es sólo una pequeña parte. Vamos a ver las oportunidades que abre un proyecto de ecommerce.
Tienda online para fabricantes
Venta a distribuidores
Seguramente, tu empresa habrá desarrollado un canal de distribución a través de revendedores locales del que no puede prescindir. Crear una tienda online puede parecer un riesgo para esta relación, pero en realidad representa una oportunidad magnífica para reforzarla y aumentar el negocio con los distribuidores.
Tienda online para distribuidores
Todo el mundo se está acostumbrando a comprar online – incluidos tus distribuidores. De forma natural, esperan poder informarse y comprar directamente en la web, también en sus compras de empresa. La relación a través de un comercial, en la que éste recoge los pedidos por teléfono o en una visita personal, se ve cada vez más como algo antiguo y poco conveniente, un uso ineficiente del tiempo del comercial y del propio cliente.
Al crear una tienda online para tus distribuidores, les facilitas un canal que pueden usar a su conveniencia, al tiempo que liberas a los comerciales para dedicar más tiempo a la captación de nuevos clientes y a mejorar la relación con los actuales.
¿Qué espera un distribuidor de una tienda online?
- Que le reconozca y sepa sus condiciones particulares (precios, formas de pago).
- Que le facilite el trabajo, p.e. repetir pedidos habituales, realizar un pedido rápidamente, descargar un catálogo, o pedir un presupuesto.
- Que le permita informarse a fondo sobre los productos.
- Un diseño atractivo y profesional, en una tienda muy fácil de usar.
- Ofertas, material de marketing y merchandising
- Puedes utilizar la tienda para comunicar a tus distribuidores ofertas (que ellos pueden trasladar a sus clientes), información avanzada sobre nuevos productos, para distribuir materiales de marketing y merchandising, contenidos que pueden utilizar en sus propias campañas…
Tiendas en “marca blanca” para distribuidores
Para distribuidores de venta al por mayor que aún no tienen tienda online propia, puede ofrecerles crear una tienda con su propia marca (la del distribuidor) y con todos los productos ya cargados. La ventaja para él es que no necesita realizar un proyecto propio para tener una tienda funcionando. La ventaja para ti es que le proporcionas un servicio de valor añadido, al tiempo que te aseguras ese negocio.
Micro tiendas diferenciadas para marcas
Puedes crear front-ends separados (o secciones, o micro sites) para marcas diferentes, y dar a cada una un espacio propio y diferenciado.
Tiendas privadas para grandes distribuidores
Para tus clientes más importantes puedes abrir tiendas privadas, con una selección de productos específica, precios y condiciones especiales, y con la marca de ambas empresas (cobranded).
Venta a empresas (B2B)
La venta directa no necesariamente tiene que dirigirse al consumidor, tienes una excelente oportunidad en la venta a empresas que compran para uso propio (no para revender). Además de acceder a pedidos de gran volumen, los compradores esperan de la tienda lo mismo que un particular (que sea fácil y agradable de utilizar, atractiva, informativa…), y pueden responder de la misma manera a promociones y compra de impulso.
Incluso puede ser una tienda privada, exclusiva para el cliente, tanto para compras corporativas (aprovisionamiento) como para ventas a empleados.
Ventajas de la venta directa
En los últimos años hay una tendencia muy clara a reducir la cadena de distribución de stocks, los fabricantes y mayoristas están integrando más pasos de la cadena. Y el paso final es saltarse completamente al distribuidor. Esto tiene ventajas evidentes.
1. Contacto directo con el cliente
Cuando hay un distribuidor entre tú y tu cliente final, dejas de recibir el feedback directo de ese cliente. Con una tienda propia (tanto online como offline) puedes recuperar ese contacto.
2. Venta fácil
Muchos consumidores prefieren comprar directamente al propietario de la marca, si se les da la ocasión: al comprar directamente del mayorista se está accediendo a novedades, mejores precios, mejor información, mejor servicio post-venta…
3. Mejores márgenes
Es evidente que en tu tienda online de mayoristas no puedes vender más barato que tus distribuidores (a no ser que crees una marca nueva). Pero tus costes son sensiblemente menores – esto representa un margen mayor, que puedes usar en hacer mejor la tienda online, promocionarla más, o dar un mejor servicio a los clientes.
4. Probar nuevos mercados
La tienda online te da la posibilidad de vender directamente al cliente final, en cualquier lugar del mundo. Puedes entrar en cualquier país, especialmente aquellos donde no tienes un distribuidor local. Puedes probar un mercado antes de invertir en serio en él, e introducir la marca directamente, sin necesidad de intermediarios.
5. Fidelización
Puedes usar la tienda como herramienta de fidelización, aunque no hayas realizado la venta. Clubs de clientes, comunidades de usuarios, apps, programas de puntos, sorteos… Las posibilidades son ilimitadas.
6. Outlet
Siempre te van a quedar restos de stock de productos obsoletos, descatalogados, con pequeñas taras, reparados o reempaquetados, procedentes de devoluciones… Puedes crear una sección en la tienda para venderlos. O una tienda outlet completa. O puedes ofrecerlo a tus distribuidores mayoristas, para que monten ellos el outlet.
Evitar el conflicto de canal
Si vas a abrir un canal de venta directa, es comprensible que tus distribuidores desconfíen: tú tendrás siempre mejores costes, si quieres puede entrar en competencia directa con ellos y echarles del mercado – pueden oponerse, y puedes encontrarte, sin buscarlo, en un conflicto serio con tus clientes más importantes.
Pero no necesariamente debes entrar en conflicto con tus distribuidores. Incluso si entras en la venta directa, puedes usar varias estrategias para reducir el riesgo.
1. Publicar únicamente un catálogo online
No necesariamente debes entrar en la venta directa, puedes simplemente publicar tu catálogo, con información útil, y usarlo para dirigir ventas a tus distribuidores, tanto a sus tiendas online como a las tiendas físicas.
Publicar el catálogo te sirve para:
- Permitir el autoservicio por parte del consumidor: descarga de manuales, actualizaciones…
- Que el cliente se pueda informar de productos complementarios, accesorios…
Crear o mejorar la imagen de la marca, interactuar directamente con sus consumidores, fidelizarles, recoger información del mercado.
2. Dirigir al cliente a los puntos de venta existentes
Como parte del catálogo o adicionalmente a la venta directa de lotes en la tienda, puedes dar la opción de consultar los puntos de venta más cercanos al cliente. Puedes dar información genérica o detallada, incluso la disponibilidad y precio que tiene cada distribuidor en cada punto de venta (si dispones de esta información).
3. Delegar las ventas en los distribuidores
También puedes optar por vender online, recoger los pedidos y el pago, y pasar el pedido a un distribuidor para que se encargue de entregarlo localmente.
4. Vender en mercados extranjeros
Si te diriges a otros mercados donde no tienes distribuidor, no hay conflicto posible.
5. No competir en precio
Si decides vender directamente al cliente final en el mismo mercado que tus distribuidores y con tu propia marca, debes poner mucho cuidado en que no puedan creer que estás aprovechando tu posición para competir directamente con ellos. Normalmente implica poner un nivel de precios similar al precio final de ellos, o incluso ligeramente por encima. Que en el mercado la tuya sea una opción más, igual de competitiva que cualquier otra.
6. Crear una marca nueva
En cambio, si quieres aprovechar tu mayor margen para vender a mejores precios en su propio mercado doméstico, lo que puedes hacer es crear una marca nueva, y si puede ser vender incluso productos diferentes. Separar completamente la gestión de la tienda online y el canal distribuidor.
¿Y si ya tienes una web corporativa?
Es posible que tu empresa ya tenga una web corporativa, tal vez incluso con un catálogo, pero sin la capacidad de vender directamente. Si ya tienes esta web y no quieres cambiarla, puedes añadir una sección que sea la tienda online – o incluso, se puede crear la tienda online encima de la web corporativa, sólo añadiendo la funcionalidad de compra online sobre las páginas que ya tiene. Puedes conservar tu web actual, con su sistema de gestión de contenidos y las integraciones que hayas realizado, y disfrutar al mismo tiempo de las ventajas de una tienda online completa.
Tienda sobre web
II. MULTICANALIDAD
La tienda online es un canal para llegar a tus clientes (a todos ellos), pero no es el único. La tienda se debe integrar bien con los demás canales, todos deben cooperar para dar el mejor servicio al cliente y conseguir todas las ventas posibles, ahora y en el futuro.
El auge imparable del móvil
En pocos años, los teléfonos inteligentes y las tabletas han pasado de ser una curiosidad a formar parte inseparable de nuestras vidas. Los usamos para todo: para relacionarnos, para mantener nuestra agenda, para jugar, ver las noticias… También para informarnos de productos y comprar.
Los clientes pueden acceder (y lo hacen realmente) a la tienda desde cualquier dispositivo: el mismo cliente puede usar el Smartphone cuando está en el autobús, un ordenador de sobremesa en la oficina, un portátil en el sofá de casa, y un Tablet en la cama. Y espera recibir la misma información y la misma experiencia en cualquiera de esos aparatos.
La tienda debe estar preparada para funcionar en todos esos aparatos desde el primer momento.
Redes sociales
El ser humano es un animal social: la mayor parte de lo que hacemos durante el día tiene una motivación social. Los clientes no quieren relacionarse con una empresa anónima, quieren ver una cara humana, alguien que responda. Al fin y al cabo, en cualquier transacción comercial, siempre son personas que compran a personas.
Si queremos mantener una relación fructífera con el cliente, tenemos que entrar en el juego de las redes sociales. Abrir canales en las redes donde estén los clientes (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn…), mantener una presencia, comunicar con regularidad, escuchar la voz del cliente…
La tienda tiene que facilitar estas relaciones, e integrarse con las redes sociales con las que trabaje la empresa.
Contacto directo con el cliente final
Incluso si no hay venta directa, la tienda de liquidaciones lotes te permite mantener un contacto directo con el cliente final, que es el que al final determina el éxito de la marca. Puedes usarla para recoger información, fidelizar, comunicar novedades…
Es una tendencia imparable: los clientes (tanto particulares como profesionales) usan indistintamente una variedad de canales, cambian de uno a otro a su conveniencia, y esperan recibir el mismo mensaje y el mismo servicio en todos ellos. El concepto del multicanal clásico, donde se define una estrategia separada para cada canal, ya no es válido – debes tener una sola estrategia global, implementada de la manera más adecuada en cada canal.
III. CATÁLOGO ELECTRÓNICO Y DROP SHIPPING
Una tienda online se puede usar para mucho más que mostrar productos o recoger pedidos. La información que se publica en ella y los procesos que se han desarrollado se pueden reutilizar, para abrir nuevas oportunidades de negocio y, posiblemente, generar una ventaja competitiva significativa.
Creación de catálogos electrónicos
El comercio electrónico está experimentando un crecimiento tremendo, para ti, para tus distribuidores – y también para tus competidores. Cualquier cosa que facilite la entrada en la venta online será una ventaja.
¿Cuál es uno de los mayores problemas en la creación de una tienda online? El catálogo. En una tienda física quizás basta con llenar los estantes de género. En una tienda online no hay estantes ni stock físico que colocar, pero en su lugar hay que poner información completa de cada producto, incluyendo:
- Código de producto, nombre, descripción, fabricante
- Características técnicas, recomendaciones de uso, composición…
- Fotografías de calidad, o una galería de fotografías, vídeo
- Documentos descargables (PDF)
- Precio y stock
- Opciones, personalización
- Información de gestión: tipo de producto, plazos de entrega, código de proveedor…
Si tu distribuidor tiene que crear el catálogo producto por producto, referencia por referencia, a partir de una colección desestructurada de PDFs, listas de precios en Excel, carpetas de imágenes, comentarios en emails… tu distribuidor tiene un problema. Y es un problema tan importante que puede ser la razón de que decida no poner tu catálogo en la tienda.
En cambio, si les puedes facilitar un catálogo electrónico completo y fácil de integrar (con imágenes, descripciones, características…), les será mucho más fácil incorporarlo a sus propias tiendas online, y lo harán con información más completa, que les permitirá vender mejor.
La información que publicará tu distribuidor será seguramente mejor si se la proporcionas tú: al fin y al cabo, ¿quién conoce mejor tus productos? Y al crear la tienda online, ya te has tomado el trabajo de crear un catálogo completo y de calidad.
Esta es la oportunidad de aprovechar ese trabajo y usarlo para aumentar el negocio con tus distribuidores actuales…
… y también para añadir nuevos distribuidores, especialmente tiendas online puras. Uno de los factores clave para incorporar un catálogo a una tienda online es el tiempo y el trabajo que les cuesta introducir tus productos con toda la información necesaria y poder empezar a vender. Si les puedes facilitar este trabajo, si puedes proporcionar todo el catálogo en un formato digital estructurado, fácil de manipular, les facilitas muchísimo empezar a trabajar contigo.
Disponer del catálogo en un formato electrónico puede hacer que decidan vender tus productos en lugar de otros, especialmente si tus competidores todavía no lo hacen. Esta puede ser tu gran ventaja competitiva.